Strategia marki

Czy marka oznacza dla Ciebie znaną nazwę, która identyfikuje firmę lub produkt? Nazwę, która nie jest tylko pustą nazwą - ale czymś, co wzbudza Twoje zaufanie, daje poczucie ekskluzywności?

Całkiem poprawne skojarzenia.

Ale marka nie jest nazwą. Ani znakiem.

Nazwa, logo, główne hasło reklamowe to tylko wygląd marki, jej zewnętrzne ubranie.
Pod spodem tego ubrania jest coś, co możemy nazwać jako wyobrażenia, skojarzenia i oczekiwania związane z firmą lub produktem. Marka jest właśnie takim skrótem, który zawiera odniesienie do tych wszystkich wyobrażeń i oczekiwań.

Jeśli wygrałbyś samochód marki Mercedes i właśnie idziesz po jego odbiór - czego się spodziewasz po tym, jak usiądziesz w jego fotelu i wyruszysz w pierwszą jazdę?

A jeśli byłby to twój pierwszy Iphone - co odczuwasz gdy pierwszy raz bierzesz go do ręki?

Prawdopodobnie masz bardzo miłe odczucia i spodziewasz się całkiem sporo. To jest właśnie marka - to co odczuwasz, czego się spodziewasz, co myślisz w związku z firmą czy produktem. Jeszcze przed jego zakupem.

Marka nie musi być ekskluzywna. Równie dobrze marka może oznaczać negatywne odczucia, przykre emocje, poczucie straty.

Z czym ci się kojarzy marka pt. „ZUS”? :)

Marka buduje relację firmy z jej całym otoczeniem rynkowym - są to nie tylko klienci, ale pracownicy, kandydaci na pracowników, kontrahenci, dostawcy, podwykonawcy. Oni wszyscy mają jakieś skojarzenia - mają jakieś wyobrażenie o firmie czy produkcie.

Rzeczy bez-markowych tak naprawdę nie ma prawie wcale. Wszystkie firmy i produkty na rynku są w mniejszym lub większym stopniu powiązane ze swoją marką. Pomyśl - jakie towary kupujesz „czyste” - bez marki? Chleb? Wodę? Benzynę? Mi przychodzą do głowy gwoździe, śrubki - nie za wiele... Świat marketingu to świat marek, a walka marketingowa to walka o markę - o percepcję Twojej firmy i produktów w głowach odbiorców.

Polecam w ramach wprowadzenia obejrzenie - przynajmniej początku - wywiadu z uznanym strategiem marki - Maciejem Tesławskim.

Markę można określić dwoma parametrami:

- Świadomość marki - czyli jak szeroka jest jej znajomość
- Jakość opinii o marce - w skrócie - czy jest dobra czy zła

Punkt w którym jesteś od razu wyznacza kierunek twojej podróży w umacnianiu twojej marki.

Marka może być jednak niewyraźna, a jej przekaz rozmyty. Kojarzy się tak jakby z niczym :) O takich rzeczach mówimy, że są „bezmarkowe”. O firmach bez wyraźnej marki tak nie mówimy, ale traktujemy je tak samo jak te rzeczy..

Może nasza marka budzi określone skojarzenia, tylko akurat nie do końca takie, jakbyśmy tego oczekiwali. Mówimy wtedy, że mamy źle spozycjonowaną markę. Jeżeli chcemy to naprawić i wysyłamy komunikaty marketingowe zgodne z naszą wizją marki to często pogarszamy sprawę, bo jesteśmy niespójni - jest zgrzyt pomiędzy tym, co myśli o nas odbiorca, a co komunikujemy.

Zmiana mocno utrwalonego wizerunku marki to bardzo duże wyzwanie i zawsze musimy coś poświęcić (pieniądze lub część klientów). Najlepiej do tego w ogóle nie dopuścić.

Marka może być skrótem do odczuć i myśli adekwatnych do tego, czego oczekujemy, unikatowa i wyraźna. Ale żeby była mocna - musi być jeszcze znana. Jak nie jest - to tak jakby jej nie było.

Strategia budowy i rozwoju marki to działania, które mają na celu tworzenie silnej marki. Silna, mocna marka to taka, która koduje w umyśle odbiorcy spójne, wyraźne, unikatowe i pożądane przez nas skojarzenia związane z firmą czy produktem.

Mocna marka odróżnia od innych, ułatwia zapamiętanie i daje wrażenie spełnienia obietnic, które za nią stoją. I jest znana.

Mając mocną markę możemy więcej - klienci dzięki swoim wyobrażeniom o firmie i produkcie spodziewają się większych korzyści i skłonni są zapłacić wyższą cenę niż za inne produkty.

Nieraz mówimy „nie warto płacić za markę”. Ale gdybyś miał do wyboru markowy produkt i nie markowy w tej samej cenie - który byś wybrał? Markowy, nawet jeśli oba produkty będą identyczne. Bo kupując markowy produkt czujesz się po prostu bardziej bezpieczny. I dlatego czasami zapłacisz jednak więcej.

Marka może dotyczyć firmy, usługi, produktu. Ale równie dobrze może dotyczyć też osoby. W ostatnich latach bardzo wyraźny jest trend „personal branding” - markami stają się nazwiska osób, liderów firm. Te osoby, a raczej ich marki nadają charakter całej organizacji. Dotyczy to zarówno potężnych organizacji (Elon Musk, Steve Jobs), jak i małych firm.

Paweł Tkaczyk, znany strateg kreacji marki, mówi, że początkiem jest stworzenie dobrej opowieści o produkcie / firmie, treści (nie reklamy!), która przyciągnie ludzi.

Przy tworzeniu marki produktu trzeba zdefiniować pierwotny powód, dla którego ludzie ten produkt kupują. Są różne metody - od zdefiniowania grupy docelowej i jej potrzeb po odkrywanie własnego potencjału i tego, w czym rzeczywiście mogę pomóc innym.

Paweł Tkaczyk proponuje jeszcze inną metodę. Nawiązując do niej pytania, które można sobie zadać przy tworzeniu marki mogą być takie:

• czy produkt odpowiada na rzeczywistą potrzebę odbiorcy? (może być świetnym produktem ale jego przeznaczenie lub używanie może być dla konsumenta niezrozumiałe)?
• czy używamy języka konsumenta, słów, wyrażeń których on używa w danym kontekście?
• czy pozycjonujemy markę poprzez
  • funkcje i cechy produktu (konsumenci szukający konkretnych funkcji i cech)
  • korzyści emocjonalne (emocje, z którymi chcę się identyfikować)
  • rytuały

Pewnego objaśnienia wymaga pojęcie rytuałów. Przy okazji ich omawiania Paweł Tkaczyk wprowadza pojęcie podstawowego podziału przestrzeni na dom, pracę i 3 miejsce (poza domem i pracą)

Wyróżnia też kilka podstawowych rytuałów - ścieżek, wzdłuż których konsument myśli. Są to:

• przygotowanie do bitwy (transformacja do trudnego zadania)
• ucztowanie - celebrowanie bycia razem
• upiększanie budowanie atrakcyjności
• powrót do obozowiska, relaks
• zabezpieczenie na przyszłość

Zauważ, że większość reklam produktowych w tv (maszynki do golenia Gilette, meble Ikea, kosmetyki Loreal, kawa Tchibo) zbudowana jest w oparciu o któryś z tych rytuałów...

Do zdefiniowania odbiorcy używa się często w agencjach marketingowych pojęcia persony. Ja nie będę tego tutaj objaśniał (wystarczy wpisać w wyszukiwarkę "persona w marketingu") natomiast przytoczę kilka pytań pomocniczych do definiowania klienta:

• jakie klient ma aspiracje - do czego dąży, gdzie wyobraża siebie za kilka lat
• jakie jest wyobrażenie klienta o tego typu produktach? Co słyszy w reklamie, prasie, od innych w kontekście tego typu produktów?
• jakie oferty dostaje od konkurencji?
• jak się zachowuje używając tej kategorii produktów?
• co go denerwuje podczas używania tej kategorii produktów?

Tutaj napiszę coś, czego nie spotkałem w publikacjach dotyczących marki. Nieraz marki nie trzeba tworzyć. Trzeba ją odkryć. Tak jest - sądzę, że w większości przypadków brak silnej marki w przypadku małych firm wynika z braku kontaktu z jej wewnętrznym źródłem.

Marketing opierający się na przekonaniu, że stanowimy realną, unikalną wartość dla otoczenia, którą trzeba odkryć i rozwijać nie jest popularny w dzisiejszym świecie. Ale właśnie tak rozumiane pojęcie marki jest mi bliskie.

Definicja marki, w którą wierzę mówi, że marka ma swoje źródło w głęboko zakorzenionym i uświadomionym powodem działania, w celach do których dążymy, w tożsamości wynikającej z najgłębiej osadzonych wartości. Z tego źródła, z DNA marki bierze się jej charakter.

Kimś, kto w ciekawy sposób nawiązuje do tematu źródła silnej marki jest Simon Sinek.

Wg jego teorii:

Każda firma raczej wie CO robi (jakie oferuje produkty i usługi).

Niektóre firmy wiedzą JAK robić to dobrze. Umieją się wyróżnić, mówią językiem korzyści, tworzą w głowie klienta obrazy i historie, dopasowują styl komunikacji do klienta, przemawiają do jego uczuć, rezonują z jego wartościami. W zasadzie na tym etapie zatrzymuje się wielu strategów marketingu i kreatorów marek, uznając, że jest to wystarczające. I w wielu wypadkach jest. W przypadku produktów to w zupełności wystarczy.

Ale co mówi Simon Sinek dalej?

Niewiele firm natomiast ma uświadomioną odpowiedź na pytanie DLACZEGO robi to co robi. To tutaj jest właśnie kwestia tożsamości, nadrzędnych wartości i celów, zakorzenionego źródła istnienia.

Zachęcam do obejrzenia tego inspirującego filmu. Film jest po angielsku, ale ma napisy, do których można włączyć automatyczne tłumaczenie na język polski (klikamy na ustawienia - kółko zębate na filmie i ustawiamy napisy na przetłumacz automatycznie > polski)

Definiowanie marki nie jest łatwe. Mimo wszystko jest to pojęcie ulotne, nie zdefiniowane w sztywnych ramach. Na koniec kilka dodatkowych porad dotyczących pracy nad marką.

Pytania pomocnicze:

• Co jest naszą siłą napędową?
• Dlaczego robimy to co robimy?
• Jaka jest obietnica stojąca za marką?
• Jaką wartość przedstawiamy dla otoczenia?
• W co wierzymy, jakie mamy wartości?
• Jakie mamy cele?
• Jaki jest charakter / osobowość marki?
• Czy marka ma zdefiniowanego "wroga", swoją antytezę (nie inną firmę, ale ideę!)?
• Kto jest naszą grupą docelową? (szerzej na ten temat w akapicie "Marka jest dla konsumenta. Znasz go?")
• Jakie problemy rozwiążą nasi klienci dzięki nam?
• Czym się wyróżniamy?
• W jaki sposób zmieniamy na lepsze naszą branżę?

Uwaga na błędy, które możemy popełnić:

• niedopasowanie do wewnętrznej tożsamości firmy (osobowości lidera, kultury operacyjnej firmy)
• niedopasowanie do grupy docelowej lub zbyt szeroka definicja tej grupy. Gdy staramy się być „dla wszystkich” to często zamienia się to w „dla nikogo”.
• słaba wyróżnialność (typowy przekaz)
• niespójny przekaz (zaprzeczanie samemu sobie - co innego mówimy, co innego robimy)
• kopiowanie wzorców nie dopasowanych do nas
• rozwodniony przekaz (za dużo przekazywanych treści, które trudno zapamiętać)

I pamiętaj. Potrzebny jest czas.

Marki nie tworzy się w krótkim okresie. Jest to proces, który w przypadku tworzenia marek firm zajmuje lata, a nieraz i dekady.

Na sam koniec zostawiłem to, od czego wielu przedsiębiorców zaczyna :)

Marka to skrót do skojarzeń i myśli związanych z firmą czy produktem. Ale żyjemy w świecie zmysłów i odbieramy wszystko zmysłami. Dlatego ważne jest ubranie marki. To ubranie jest namacalne i dostępne do poznania zmysłami. Dzięki zmysłom możemy ją zobaczyć, poczuć, dotknąć i usłyszeć.

Te ubranie musi być spójne z charakterem marki. Dopiero po zdefiniowaniu charakteru marki zacznij pracę nad identyfikacją wizualną. Dopiero tutaj, nie wcześniej.

Zdefiniowaną markę "ubiera się" w komunikację werbalną (nazwa, slogan przewodni, styl komunikacji) i wizualną (logo, kształty, kolory).

Szczególną rolę odgrywają tutaj logo i slogan przewodni - większość klientów formuje swoją opinię o produkcie czy firmie w ciągu pierwszych sekund, a to logo i slogan przewodni będzie najczęściej pierwszym elementem wizualnym, który zobaczy.

Poziom komunikacji wizualnej może sięgać głębiej. Np. w internecie dbamy o spójne elementy interfejsów graficznych - logotyp i jego wersje (monochromatyczna, na jasnym i ciemnym tle), kolory przewodnie, kolory uzupełniające, typografię, ikony, typowe elementy stron internetowych (avatar, baner, formularze, listy, okna modalne itp). O spójność i jakość kreacji wizualnej warto zadbać - wzbudza zaufanie, zwiększa czytelność i ułatwia zapamiętywanie.

Warto opracować, choćby w minimalnym stopniu, wytyczne dotyczące wizerunku marki (styl komunikacji, warstwa wizualna). Pozwoli nam to zachować spójność przekazu marketingowego w przypadku zlecania poszczególnych zadań (strona www, reklama na facebook, ogłoszenie w prasie) różnym podmiotom. 

„Marki są jak ludzie. Jeśli ludzie mogą zmienić ubrania bez zmiany swojego charakteru… To dlaczego nie mogą robić tego marki?”

cytat z książki "The Brand Gap" Marty Neumeier

Często spotykam przedsiębiorców, którzy stali się zakładnikami starego, nie przystającego do rzeczywistości logotypu i innych elementów wizualnych. Boją się oni, że zmieniając logo pogrzebiemy relacje rynkowe „bo przecież wszyscy nas kojarzą z tym logo”.

Ważne, żeby sobie uświadomić - marka to nie jest logo. Oczywiście, nie jest wskazana częsta rotacja elementów wizualnych ze względu na zapadanie w pamięć, ale zawsze staraj się raczej o budowanie tożsamości marki, jej wypływającego z wnętrza charakteru. Dbaj o relacje z klientami. A wtedy nawet zmiana ubrania marce nie zaszkodzi.

To wszystko. Na razie trochę o tym chaotycznie napisałem, ale mam nadzieję, że pomimo tego nieuporządkowania ten artykuł zainspiruje Cię do zastanowienia nad Twoją marką. Jeśli masz jakieś pytania, chcesz się czymś podzielić - napisz!