Jak zyskać przewagę nad konkurencją.

Dzisiejszy wpis zacznę od opowiedzenia krótkiej, inspirującej historii.

W 2002 roku niejaki Dave Brailsford został trenerem narodowej drużyny kolarstwa torowego w Wielkiej Brytanii. Kolarstwo w Wielkiej Brytanii było w tym czasie w totalnej zapaści, na przestrzeni 76 lat udało im się zdobyć 1 złoty medal. W kraju ta dziedzina sportu miała poważanie podobne do tego, jakim się cieszy np. gra w polo w Polsce.
Na igrzyskach olimpijskich w 2008 roku kolarze brytyjscy zgarnęli jednak 70% wszystkich możliwych złotych medali. Jak to się stało, że z poziomu zero powędrowali w ciągu 6 lat na sam szczyt?

Dave uznał, że nie ma żadnego jednego świetnego pomysłu na wzniesienie brytyjskich kolarzy na wyższy poziom. Ale może ulepszać szczegóły. Nawet jeśli są to usprawnienia na poziomie 1 procenta. Kierując się tym, Dave "rozłożył" kolarzy na czynniki pierwsze i zaczął wprowadzać ulepszenia. 

Zaczął od drobiazgów technicznych, np:

• zaprojektował bardziej opływowy kask (który i tak był opływowy)
• usunął zbędne odblaski z rowerów (mniejszy opór powietrza o promile)
• zamienił metalowy koszyczek na karbonowy (lżejszy o kilka procent, w skali wagi całego roweru śmiesznie mała różnica, ale jednak)
• pomalował tor treningowy (bo zbierający się kurz źle wpływał na konserwację rowerów)

Następnie wziął się za kolarzy:

• wprowadził zakaz picia piwa (większy brzuch zwiększa opory powietrza)
• mycia rąk pilnował zatrudniony chirurg, tak aby zminimalizować ryzyko infekcji. Kolarze mieli nawet zakaz podawania sobie rąk.
• zawodnicy wozili własne poduszki i materace na zgrupowania i zawody ( żeby się lepiej wysypiać)

Takich usprawnień Dave wprowadził setki. Każdy drobiazg starał się choćby minimalnie usprawnić, choćby o 1%.  Te 1-procentowe usprawnienia 1-procentowych szczegółów wydają się mieć bardzo małe znaczenie. Ale Dave nazbierał ich tak dużo, że sumarycznie dały drużynie przewagę, która zaowocowała całą serią wygranych w wielu wyścigach. Dobra passa prowadzonych przez niego drużyn trwa do tej pory.

Niektórzy z nas są typami rewolucjonistów. W biznesie szukają "świętego Graala", pomysłu, który pozwoli im zbudować błyskawiczną przewagę nad konkurencją. I bardzo dobrze - dzięki innowacjom świat posuwa się do przodu, a niektóre start-upy naprawdę zmieniają reguły gry w swoich branżach.

Ale predyspozycje, aby w ten sposób działać ma niewielu z nas. Oprócz twórczego, innowacyjnego myślenia potrzebne jeszcze są inne cechy - odwaga, zdolności analityczne, holistyczne, systemowe patrzenie na rzeczywistość biznesową, umiejętność tworzenia relacji i wiele, wiele innych.

W dzisiejszym świecie ważna jest jeszcze jedna rzecz - finansowanie. Nawet najlepszy pomysł może zostać w dosyć krótkim czasie skopiowany przez konkurencję, która dysponuje wielokrotnie większym kapitałem potrzebnym np. na dotarcie do klientów z nowym produktem czy rozwój samego pomysłu.

Oparcie swojej przewagi na wyjątkowym pomyśle ma poważną wadę - trudno go wymyślić, ale za to dosyć łatwo skopiować. Bez solidnego finansowania stracimy efekt bycia pierwszym na rynku i będziemy tylko dawcami pomysłów dla naszej konkurencji.

Jak pokazał Dave Brailsford możliwe jest osiągniecie przewagi dzięki setkom lepiej dopracowanych szczegółów. Osiągnięcie takiej przewagi wymaga jednak:

• bardzo wnikliwego uporządkowania i rozłożenia na "czynniki pierwsze" swojego tematu
• konsekwencji w działaniu

Trzeba od razu się nastawić też na to, że działania tego typu nie przynoszą przeważnie szybko rezultatu. Przez dłuższy okres krzywa wzrostu jest zupełnie płaska, a dopiero po czasie zaczyna rosnąć. Ale jak zaczyna, to już mocno.

Ta sama reguła obowiązuje w przypadku drobnych zaniedbań. Efekt jest widoczny po dłuższym czasie, ale jak już jest to nie tak łatwo go wyhamować.

Zresztą w życiu osobistym mamy z tą zasadą bardzo często do czynienia. Chociażby w temacie dbania o zdrowie i kondycję fizyczną. Przez wiele lat drobne zaniedbania na tym polu niespecjalnie dają znać o sobie. Ale jak już dadzą - czeka nas ciężka praca, aby wrócić do punktu wyjścia. (przeczytaj ten artykuł do końca, a następnie porozciągaj się trochę, bo nie chcę Ciebie mieć na sumieniu :)

Cała ta filozofia ma nawet swoją nazwę - "slight edge" - jej autorem jest Jeff Olson. I do poszukania informacji na temat slight edge w internecie odsyłam zainteresowanych.

Każda firma jest systemem składającym się z wielu powiązanych elementów, na które można ją rozpisać. I mała firma - jak moja, i duża firma zatrudniająca setki czy tysiące osób.

Istnieje wiele różnych modeli "rozkładania" firmy na poszczególne elementy. Ja - na swoje potrzeby - rozpiszę wstępnie moją firmę na:

• podmioty
• relacje
• procesy
• środowisko

Podmioty - to zespół (właściciele, pracownicy), podwykonawcy, dostawcy, konkurenci (bezpośredni i niebezpośredni - substytuty), dystrybutorzy i w końcu klienci.

Pomiędzy tymi podmiotami zachodzą relacje - warto je opisać i nie ograniczać się tylko do relacji my-klienci i my-konkurencja.

Działanie firmy wymaga wielu czynności, które możemy opisać modelowo procesami. Procesem będą comiesięczne prace księgowe, obsługa klienta, prace rozwojowe i setki innych czynności.

Środowisko to uwarunkowania zewnętrzne niezależne od nas (np. prawne, podatkowe, obyczajowe)

Jest jeszcze jeden element, którego nie umieściłem powyżej, a który opisuje się jako misję (sens działania firmy) i wynikającą z tej misji wizję (koncepcję działania). Jest to jakby źródło, zaczyn istnienia firmy. To omówię trochę szerzej podczas opracowywania tematu marki w następnym wpisie.

Uporządkowanie pomaga także w odnalezieniu punktów, które są naszym wąskim gardłem. Nie ma sensu szlifowanie obszaru, który mamy już na dobrym poziomie, podczas gdy inny element układanki jest bardzo zaniedbany i to właśnie on nas najbardziej ogranicza.

Jeżeli tak przedstawiona całość jest przytłaczająca i zbyt szeroka na start, można rozpocząć od jakiegoś fragmentu. Chociażby od analizy swoich aktywów w internecie. Ten temat prezentuje w bardzo przystępny sposób Piotr Michalak (polecam przy okazji inne jego artykuły i filmy). Wyróżnia on kluczowe aktywa, które możemy zacząć ulepszać:

• kontakty
• produkty
• procesy sprzedaży (lejki sprzedażowe)
• procesy reklamy
• systemy it (automatyzacja!)
• marki

Powtórzę tutaj myśl o znajdowaniu naszych najsłabszych punktów. Jeśli mamy bardzo dobre produkty czy usługi, a nie ma wypracowanych żadnych procesów sprzedaży i reklamy to lepiej, jeśli zajmiemy się w pierwszej kolejności sprzedażą i reklamą. Jeśli mamy opracowane działania reklamowe, a organizacyjnie jesteśmy do tyłu i nie wyrabiamy się z realizacją, to najpierw trzeba pomyśleć o organizacji i automatyzacji działań. Nasza marka jest nieokreślona, a nasze usługi niczym się nie wyróżniają? Zacznijmy od ulepszenia tego obszaru. System firmy to układanka wzajemnie powiązanych elementów, nasze możliwości określa nasz najsłabszy punkt, nie najlepszy.

To, czym chcę się zajmować na tym blogu to rozłożenie marketingu internetowego małych i średnich firm na części składowe, uporządkowanie i stopniowe ulepszanie poszczególnych części. Robię to dla siebie, a przy okazji pomagam Wam.

Mam nadzieję, że nagrodą za konsekwentne wprowadzanie ulepszeń będzie osiągnięcie względnie trwałej przewagi. Trwałej - bo ze względu na ilość ulepszeń trudnej do szybkiego skopiowania przez konkurencję.

Bo muszę przyznać, że szewc bez butów chodzi... moja firma - 84.pl jest tego niestety żywym przykładem.  Ale może dobrze się składa, bo to właśnie na jej przykładzie będę się dzielił z Wami praktyką stopniowego ulepszania. Będę pracować na żywym organizmie :)

Na koniec wyjaśnię: na tym blogu nie będę się zajmował firmą jako całością. Będę pisał tylko o marketingu internetowym. W tej dziedzinie czuję się na tyle mocny, żeby przekazywać jakąś wartość na zewnątrz. Jeśli chodzi o całościową strategię dla firmy to odsyłam do innych ekspertów, chociażby na szkolenia Piotra Michalaka.

Dziś to by było na tyle. Mam nadzieję, że ten wpis będzie dla Ciebie inspiracją i zachęta do dalszego śledzenia mojego bloga. Jeśli masz jakieś myśli, spostrzeżenia - daj znać!